消費升級成為零售變革的內生動力

作者：陳麗芬（商務部流通產業促進中心商貿處副處長，商務部經貿政策咨詢委員會專家）

經過改革開放40年的發展，我國零售業從供應短缺的生產商為王的時代走向了今天消費者的主權時代。面對消費者需求的挑剔與善變，作為離消費者最近的商業，零售業不斷創新轉型，從經營形態、商業模式等多維度創新，給市場和消費者帶來了沖擊和驚喜。

新華社2018年9月5日發

我國正處于消費升級的窗口期

消費升級可以概括為物質消費升級加精神消費升級，體現出來的是消費結構升級和消費心理升級。

（一）消費結構升級

看得見的消費結構升級是消費的產品和服務所占比例的變化，是物質消費的升級。改革開放以來，耐用品消費和服務消費比例上升。

20世紀90年代末開始，家用電器、耐用品等消費比例上升，食品等消費比例下降。2017年，全國居民恩格爾系數（食品消費支出占消費性支出的比例）為29.3%，其中城鎮、農村居民恩格爾系數分別為28.6%和31.2%，分別比1978年下降28.9和36.5個百分點。在服務消費方面，2017年我國商品消費比重約為2/3，服務消費比重約為1/3，服務消費所占比重比改革開放之初已經提高了很多。教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費增長迅速。

物質消費升級的主要影響因素是經濟條件。人均GDP是一個重要的經濟指標，當人均GDP達到8000美元之后，消費升級明顯。

日本學者三浦展曾在《第四消費時代》一書中將日本自產業革命以來的消費社會劃分為第一消費社會、第二消費社會、第三消費社會和第四消費社會。在這個發展過程中，日本消費者的消費取向經歷了“西洋化、大城市傾向——大量消費、美式傾向——個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、歐式傾向——無品牌傾向、樸素傾向、本土傾向”的轉變。借鑒這個研究，新中國成立以來我國的社會消費也可劃分為典型的四個階段：生產商主導階段下的第一消費社會階段，典型表現為計劃經濟時代下的物資短缺、憑票購買，這一階段的社會消費以滿足基本生活的物質消費為主，消費偏好呈現出明顯的同質化特征；渠道商主導下的第二消費社會階段，典型表現為由經銷商和零售商主導消費市場，這一階段社會階層逐漸分化，不同階層之間消費水平和消費能力出現明顯差異，模仿型排浪式消費（模仿型即沒有創新，排浪式消費是指一段時間內由一種消費主導）是這一時代的典型特點，同時這一時期的消費也具有明顯的國外傾向和品牌傾向。隨著社會供求關系的進一步逆轉和重構，我國社會消費將快速進入由消費者主導的第三消費社會和第四消費社會。

（二）消費心理升級

消費心理的升級，即精神消費的升級。美國心理學家馬斯洛在《人類激勵理論》論文中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。消費者在生理需求得到滿足后，對安全、社交、尊重及自我實現的需求就會上升。我國消費在跨過溫飽的基本滿足階段后，自然會往更高層次進軍，其體現出來的消費特征是，更加追求情感和精神寄托，在乎消費品背后的品牌內涵，追求個性化的自我認同感，關注商品的安全性質勝過于外表等。

消費心理升級與物質消費升級密不可分，只有在物質消費得到滿足情況下，消費心理才能進一步升級。消費心理的改變還與社會生活環境相關?！?0后”“90后”“95后”在消費主體中占相當大比例?！?0后”“90后”生長在典型的獨生子女時代，既有個性，同時又受自小培養的集體主義精神和情懷的約束，其中年輕家庭多是形成以家庭為單位的消費活動和偏好，單身群體多以社交朋友圈為單位，構建情感紐帶。他們正值事業上升期，工作壓力大，房貸、養娃等壓力讓他們在追求品質的同時也會追求經濟性?！?5后”的特點是“孤而不獨”，在“二次元”“追星”“觸屏一代”等一系列標簽的背后，是“95后”內心對于身份認同感的追求?！?5后”的“孤”在于他們是觸屏一代，伴隨他們成長的多是對著屏幕的個體游戲，這種“孤”使得他們更加追求自我、個性；“不獨”在于信息技術的高度發展打破了人與人交往與交流的時空障礙，他們可以在更大的范圍內找到能夠實現自我認同的小圈子。

這里需要強調的是，消費升級并非指全國范圍的普遍升級，由于我國區域之間、城鄉之間發展還存在不平衡，有些區域收入水平和所處的社會生活環境并沒有達到消費升級的條件，尚處于消費升級前期。

滿足消費升級需求是零售變革的內生動力

消費升級是物質與精神的雙重升級，表現出來的特征是消費者對品牌、品質的追求，對個性化、實現自我的社會認同的期待，對商品背后服務的情感需求和寄托，對物質文明以及精神文明的雙重需要，對消費客體性價比的高要求。

新的消費主體對消費客體的供給提出了新的要求，滿足新的需求成為零售業不斷創新轉型和變革的內生動力。新的零售業態、零售模式、零售技術等應運而生，并開啟了新的零售時代。滿足品位需求、物美價廉、個性化需求是零售創新的三大主要方向。

北京中關村街道雙榆樹西里社區車客家園便民店的店員在按照網絡訂單為社區居民配菜。（新華社記者?李欣?攝）

（一）滿足品味需求

品味需求主要反映個體的審美偏好和文化追求，強調在消費活動中獲得身份的認同和情感、審美方面的滿足。根據馬斯洛的需求層次理論，品味需求體現了消費者對于名望、社會地位、身份認同、個體尊嚴等方面的需求，處于尊重需求的范疇，是個體需求在高層次的體現和反映。一些新興富裕群體不斷升級的需求，客觀上要求零售活動的產出內容要與之相匹配。

通過有質感的環境和氛圍的營造，打造出有質感、有內涵的活動空間，使零售場所本身成為構成消費者身份、社會評價的重要標簽，零售服務的內容在實現了商品和消費者匹配的同時，也實現了購物活動和消費者的情感匹配、和個體特質的匹配。如，方所在傳統書店紛紛倒閉、整個實體書店行業呈現持續負增長的情況下開設實體書店，將文化活動與圖書、服飾、美學產品、咖啡等業態有機結合，開辟出具有高度聯結性的體驗式復合功能的新型商業模式。 2012年、2016年方所兩次獲得“世界零售業大會”頒發的“年度最佳購物場所設計獎”以及中國零售創新大獎。

（二）滿足高性價比需求

消費升級，是品質的升級，但不一定意味著要買貴的商品，物美價廉的商品反而會受到更多追捧。中等收入群體趨低消費和趨優消費并存，他們既會購買平價衣物、搶打折特價商品，也會收藏奢侈品、去國外度假、到高檔餐廳犒勞自己。這是趨理性的消費，表現出對商品價格和價值判斷力的增強。

因此，零售業要依靠優化供應鏈、應用信息技術、創新商業模式等降低成本、提高產品質量，來滿足消費者物美價廉、趨低又趨優的消費需求。在這方面，國內相應的零售創新活動逐漸涌現并受到市場廣泛好評，如主營百貨用品的“名創優品”以及主營品牌服裝的“唯品會” 特賣?！案咂焚|、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價格”是名創優品的經營哲學，通過優質低價戰略、強大供應鏈管理能力迅速占領日用百貨市場，目標市場定位于年輕女性消費群體，這類群體受制于有限的收入水平、但追求一定的消費品質。唯品會則以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的商業模式吸引顧客，通過建立互利共贏的零供關系保證貨源穩定，優化用戶服務形成客戶黏性。

（三）滿足個性需求

泛“95后”群體在消費市場的崛起，直接對現有零售市場帶來新的機會和挑戰，這主要源于個體消費者異質性在該群體中表現得尤為明顯。

在互聯網環境下成長起來的他們更加開放、包容，崇尚思想的自由，追求具有個人特征的人格塑造，強調“我”的與眾不同。這一群體的興起，進一步推動商業社會的裂變和重組——零售活動的要素以更快的速度由“物以類聚”轉向“人以群分”原則來進行重構；零售活動不斷打破原有的經營邊界和次元壁，通過跨界融合構建起更為個性化的零售空間；零售活動不斷通過商品和服務組合的創新，來為追求個性的新興消費者實現自我認同和自我價值創造提供載體；通過大數據的收集和分析，掌握消費者的個性化需求，并制定精準的營銷組合和內容組合來滿足個體需求。如，休閑食品品牌良品鋪子開發了炒貨、話梅、果干、肉制品、素食、海鮮制品、糕點、糖果等不同品類的1200多種產品，全方位打造全渠道經營平臺滿足消費個性需求，數字化轉型推動個性化營銷，一體化供應鏈滿足消費者不同喜好，全渠道、數字化和供應鏈體系建設有效改善了門店商品配置與消費者需求的錯配，促進實現以銷定產、以量補貨，提升了資金使用效率和消費者購物體驗。

零售就是為人服務，本來就是要滿足消費者。產品、服務和人是零售的兩端，人的需求決定了產品和服務，需求升級了，產品和服務也要跟著升級。讀懂消費者，物質精神兩手抓，滿足人民日益增長的美好生活需求，這是零售業的發展方向，也是零售變革要遵循的根本法則。